آيا خلاقيت در تبليغات هميشه مهم است (بخش دوم)؟

خلاقيت در تبليغات

در مقاله قبلي در مورد انواع خلاقيت در تبليغات صحبت كردم. خلاقيت در تبليغات به معني استفاده از روش‌هاي غيرمعمول و غير منتظره براي ارسال پيام به مشتريان است. تحقيقات مختلف نشان داده است كه خلاقيت در تبليغات باعث افزايش نگرش مثبت مشتريان نسبت به تبليغ خواهد شد و مي‌تواند به افزايش اثربخشي تبليغات كمك كند. اما جزئيات كمتري در مورد چگونگي تاثير خلاقيت بر اثربخشي تبليغات منتشر شده است.

مجله هاروارد بيزنيس رويو در مطالعه‌اي سعي كرده است تاثير خلاقيت بر اثربخشي تبليغات را به صورت جزئي‌تري موردمطالعه قرار دهد. در اين مطالعه، پنج بعد خلاقيت در تبليغات مورد مطالعه قرار گرفته است كه اين پنچ بعد شامل اصالت، انعطاف‌پذيري، پرداختن به جزئيات، سنتز و ارزش هنري است.

تاثير خلاقيت بر اثربخشي تبليغات

در مطالعه هاروارد بيزنيس رويو، 437 كمپين تبليغاتي مورد مطالعه قرار گرفته‌اند. ميانگين امتياز خلاقيت اين كمپين‌هاي تبليغاتي 2.98 (از 7) بوده است كه كمترين امتياز خلاقيت يك، و بيشترين امتياز خلاقيت 6.2 بوده است. در اين مطالعه فقط 11 كمپين امتياز بيش از 5 را كسب‌ كرده‌ بودند كه پنچ كمپين از اين 11 كمپين مربوط به كوكاكولا بوده است. امتياز خلاقيت 10 كمپين تبليغاتي مورد مطالعه نيز كمتر از 1.5 بوده است. به صورت كلي نتايج اين تحقيق نشان داده است كه تاثير تبليغات خلاقانه بر فروش در مقايسه با اثر تبليغات غيرخلاقانه، دو برابر بوده است. اين بررسي دو نتيجه جالب زير را داشته است:

تاثير ابعاد خلاقيت بر اثربخشي تبليغات متفاوت است.
تاثير خلاقيت بر اثربخشي تبليغات در محصولات مختلف متفاوت است.

تاثير ابعاد خلاقيت بر اثربخشي بتليغات

يكي از يافته‌هاي جالب اين تحقيق اين است كه شركت‌ها با تغيير روش خلاقيت در تبليغات خود مي‌توانند تاثير معناداري بر اثربخشي آنها بگذارند و نكته جالب‌تر اين است كه الزاماً روش خلاقانه‌اي آژانس‌هاي تبليغاتي استفاده مي‌كنند، اثربخش‌ترين روش براي رشد فروش نيست.

اگر چه تمام روش‌هاي خلاقانه بر روي فروش تاثير مثبت مي‌گذارند اما اين تحقيق نشان داده كه روش پرداختن به جزئيات و روش بيشترين تاثير را بر اثربخشي تبليغات داشته‌اند. اما روش‌هاي سنتز، انعطاف‌پذيري و اصالت كمترين تاثير را بر اثربخشي تبليغات داشته‌اند. با اين حال، اكثر شركت‌هاي مورد مطالعه از روش اصالت و ارزش هنري بيشتري استفاده كرده‌اند. بنابراين، اين مطالعه نشان مي‌دهد كه روش مورد استفاده شركت‌ها براي خلاقيت در تبليغات با اثربخشي آنها همسو نيست. احتمالاً دليل آن اين است كه براي آژانس‌هاي تبليغاتي اصالت اهميت بيشتري دارد.

همچنين كمپين‌هايي كه امتياز خلاقيت آنها حداقل در در بعد بالاتر از متوسط بودند (در مقايسه به كمپين‌هايي كه فقط در يك بعد امتياز خلاقيت بالاتر از متوسط را به دست آورده‌اند)، تبليغات اثربخش‌تري بوده‌اند. با تركيب 5 بعد خلاقيت، شركت‌ها مي‌توانند از 10 روش خلاقيت در تبليغات استفاده كنند. از ميان اين تركيبات، تركيب دو روش اصالت و پرداختن به جزئيات، بيشترين تاثير را بر روي فروش داشته‌اند. پس از آن تركيب اصالت و ارزش هنري بيشتري تاثير را بر روي فروش داشته است.

نكته جالب شركت فوق در اين است كه اصالت جوهره خلاقيت در تبليغات را تشكيل مي‌دهد زيرا در بسياري از تركيبات حضور دارد وجود اصالت براي اثربخشي تبليغات لازم است اما كافي نيست. به عبارتي ديگر، اصالت در كنار ساير روش‌هاي خلاقيت مي‌تواند به اثربخشي تبليغات منجر شود.

خلاقيت در تبليغات در گروه‌هاي محصولي مختلف

اين مطالعه نشان مي‌دهد كه خلاقيت در تبليغات در محصولات مختلف نيز متفاوت است. در تبليغات محصولاتي همچون نوشابه و قهوه بيشتر از خلاقيت استفاده مي‌شود اما امتياز خلاقيت محصولاتي همچون شامپو، صابون، كرم صورت، كمتر بوده است. به عبارتي ديگر، در تبليغات اين گروه از محصولات شركت‌ها به جاي خلاقيت، سعي كرده‌اند استفاده از اين محصولات را به مشتريان خود نشان دهند. زيرا نشان دادن ويژگي‌هاي عملكرد واقعي محصول براي برخي از محصولات بسيار مهم است. به طور مثال، در محصولاتي مثل لوسيون بدن، بسيار مهم است كه در تبليغات به مشتريان ويژگي‌ها و مزايايي استفاده از محصول نشان داده شود. اما در محصولاتي مثل نوشابه و قهوه، خلاقيت (به طور مثال نشان دادن خلاقانه لذت نوشيدن يك فنجان قهوه) بسيار مهم است.