اهمیت خلاقیت در تبلیغات
بر کسی پوشیده نیست که خلاقیت در تبلیغات بسیار مهم است. حتی بسیاری از صاحب‌نظران تبلیغات، هیچ چیزی را در تبلیغات مهمتر از خلاقیت نمی‌دانند. اما آیا واقعاً تبلیغات خلاقانه باعث می‌شود تا مصرف‌کنندگان محصولات را بیشتر خریداری کنند. تحقیقات زیادی نشان داده است که تبلیغات خلاقانه بهتر می‌توانند توجه مخاطبان را به سمت خود جلب کنند. همچنین خلاقیت در تبلیغات باعث شکل‌گیری نگرش مثبت در بین مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ و برند می‌شود. بنابراین، انتظار می‌رود که این نگرش مثبت به خرید هم منجر شود.
خلاقیت در تبلیغات چیست؟
در روانشناسی، خلاقیت را متفاوت فکر کردن تعریف کرده‌اند. به این معنی که ذهن انسان بتواند برای یک مساله راه‌حلی غیرمعمول و متفاوت پيدا كند، راه‌حلي كه به راحتي نمي‌توان به آن رسيد. اليس پاول تورنس (Ellis Paul Torrance) معياري را براي سنجش توانايي انسان‌ها در متفاوت فكر كردن در حوزه كسب‌وكار طراحي كرده است كه به آن آزمون تفكر خلاقانه تورنس يا Torrance Tests of Creative Thinking (TTCT) مي‌گويند. سليس بودن (fluency)، اصالت (originality)، پرداختن به جزئيات (elaboration)، انتزاعي بودن (abstractness)، و مقاومت در برابر خاتمه زودهنگام (resistance to premature closure) پنج بعد اين آزمون است.
در سال 2000 ميلادي رابرت اسميت (Robert Smith) بر اساس اين آزمون پنج بعد خلاقيت در تبليغات را تعريف كرد. در ادامه اين بخش، پنج بعد اصلي خلاقيت در تبليغات را توضيح مي‌دهيم:
اصالت (Originality)
اصالت باعث شگفتي مصرف‌كنندگان مي‌شود. به اين معني كه سعي مي‌كند رويه‌هاي عادي را كنار بگذارد و روشي متفاوت و منحصر‌به فرد پيام خود را منقل كند. بنابراين، اصالت باعث مي‌شود تا تبليغات شما منحصربه‌فرد تلقي شود. از عناصر كلامي و بصري به گونه‌اي استفاده مي‌شود كه نه تنها همسو با روش‌هاي عادي بازار نيست بلكه نگاهي متفاوت به موضوع خواهد داشت. به طور مثال، در بسياري از تبليغات نوشيدني‌ها، در نگاهي كليشه‌اي مصرف‌كنندگاني را به تصوير مي‌كشند كه از نوشيدن نوشابه‌رضايت دارند. اما كمپين تبليغاتي Happiness Factory شركت كوكاكولا نگاهي متفاوت به نوشيدني‌ها دارد.
انعطاف‌پذيري
به اين معني است كه تبليغات بتواند محصول را به دامنه متنوعي از كاربردها و ايده‌هاي پيوند دهد. به مثال، در تبليغات كوكاكولا، كمپين Open a Cola Open a Friendship، تلاش مي‌كند نشان دهد چگونه نوجوانان از نوشيدن كوكاكولا در دورهمي‌هاي دوستانه لذت مي‌برند.
پرداختن به جزئيات
بسياري از تبليغات به پرداختن به جزئياتي كه مصرف‌كننده انتظارش را ندارد، به ايده‌هاي خلاقانه‌اي مي‌رسند. به طور مثال، در تبليغات ماست ميوه‌اي رامن، خانمي را به تصوير مي‌كشد كه با ليسيدن لبان خود هنگام خوردن ماست ميوه‌اي ضمن اين كه لذت خوردن اين ماست به تصوير مي‌كشد، به جاي زبانش از ميوه‌هاي مختلف براي نشان دادن طعم‌هاي متفاوت اين ماست ميوه‌اي استفاده شده است.
سنتز
تركيب يا سنتز به اين معني است كه جنبه‌هاي از ايده‌هاي غيرمرتبط با همديگر تركيب كنيم تا به يك ايده خلاقانه‌اي برسيم. به طور مثال، ريگلي (Wrigley) در تبليغات خود بين خرگوش و آدامس براي ايجاد خط داستاني خلاقانه پيوند ايجاد كرد.
ارزش هنري
در اين روش بايد تلاش كنيد از طريق ايجاد جذابيت هنري در كلام، تصوير، يا صدا توجه مخاطبان را به خود جلب كنيد. به عبارتي ديگر، در اين حالت تبليغات شما پيش از اين كه تبليغ باشد يك اثر هنري است كه تحسين مخاطبان را به سمت خود جلب مي‌كند. به طور مثال، در تبليغات ماست Danone’s Fantasia خانمي را نشان مي‌دهد كه سوار بر روي يك گلبرك است و در دريايي از ماست Danone’s Fantasia است و دور او را گل‌ها و ميوه‌هاي آن فرا گرفته‌اند.
كدام نوع از خلاقيت در تبليغات، اثربخش‌تر است؟
تحقيقات نشان مي‌دهد كه هر يك از جنبه‌هاي خلاقيت در تبليغات آثار متفاوتي بر روي رفتار مشتريان مي‌گذارند و اين آثار ممكن است در بازارهاي مختلف و فرهنگ‌هاي مختلف متفاوت باشد. در مقالات آتي در مورد تاثير انواع خلاقيت بر اثربخشي تبليغات بيشتر صحبت خواهيم كرد.
منبع: هاروارد بيزنس رويو
