اندازه‌گيري رابطه با مشتريان

رابطه با مشتريان چيست؟

رابطه با مشتريان شامل روش‌ها، استراتژي‌ها و فرايندهايي است كه شركت‌ها براي ايجاد، حفظ و توسعه رابطه خود را مشتريان استفاده مي‌كنند. ايجاد اين رابطه نقش بسيار مهمي در موفقيت شركت‌ها ايفا مي‌كند. زيرا، 90 درصد مشترياني كه رابطه خوبي با شركت دارند، تمايل دارند پول بيشتري خرج كنند به اين معنا كه مشتريان حاضرند محصولات گرانتر و محصولات متنوع‌تري را از شما خريداري كنند.

تفاوت خدمات مشتريان و رابطه با مشتريان

بسياري از شركت‌ها واحد به نام خدمات به مشتريان دارند. هدف اين واحدها نيز اين است كه از طريق ارائه خدمات به مشتريان، رضايت آنها را جلب كنند و رابطه بلندمدت خود را مشتريان را تضمين كنند. اما بايد توجه داشته باشيد كه نگاه رابطه با مشتريان و خدمات مشتريان كاملاً متفاوت است. هر چند كه هر دو هدف يكساني را دنبال مي‌كنند. خدمات به مشتريان (يا گاهي نيز از كلمه پشتيباني مشتريان استفاده مي‌شود) نگاهي منفعلانه نسبت به مشتري دارد. زيرا، در اين رويكرد تا زماني كه براي مشتري شما مشكلي پيش نيامده باشد، شركت با مشتري ارتباط برقرار نمي‌كند. به طور مثال، شركت شما منتظر مي‌ماند تا شكايت يا نارضايتي ثبت شود، سپس به اين شكايت يا نارضايتي در حداقل زمان ممكن رسيدگي كند.

در رابطه با مشتريان، نگاه شركت شما فعالانه‌تر است. به اين معني كه بايد داده‌هاي مشتريان را به دقت تحليل كنيد و فعاليت‌هاي بازاريابي خود را با توجه به اين تحليل، براي هر مشتري شخصي‌سازي كنيد. به طور مثال، ممكن است مشتري شكايتي نداشته باشد، اما شركت شما بايد زودتر نارضايتي‌هاي احتمالي را شناسايي كند و نسبت به آن واكنش نشان دهد. زيرا بسياري از مشتريان، به ندرت شكايت مي‌كنند. بنابراين، نگاه انفعالانه به اين موضوع براي شركت‌ها خطرناك است.

چه كسي مسئول ارتباط با مشتريان است؟

افرادي كه مسئول رابطه با مشتريان هستند در سه سطح قرار دارند:

• مدير امور مشتريان (Chief customer officer): كه به اختصار به آنها CCO مي‌گويند، مسئول اصلي ارتباط با مشتريان است. اين فرد كل تيم ارتباط با مشتريان را مديريت مي‌كند، استراتژي‌هاي ارتباط با مشتريان را تدوين مي‌كند و ضمن پايش تعاملات برند با مشتريان، از تقويت ارتباط با مشتريان اطمينان حاصل مي‌كند.
• مدير ارتباط با مشتريان (Customer relations managers): اين مديران زير نظر مدير امور مشتريان كار مي‌كند و اجراي استراتژي‌هاي ارتباط با مشتريان را ارزيابي مي‌كند و ميزان موفقيت‌آميز بودن اين استراتژي‌ها را ارزيابي مي‌كند. بنابراين، اين مديران به صورت روزانه تعاملات شركت با مشتريان را پايش مي‌كنند.
• عاملين ارتباط با مشتريان (Customer relations representatives): اين افراد از طريق گفتگو، ايميل، تماس تلفني و غيره با مشتريان ارتباط برقرار مي‌كنند. به عبارتي ديگر، اين افراد تعامل با مشتريان را به صورت ميداني وبا استفاده از ابزارهاي مختلف انجام مي‌دهند.

اندازه‌گيري ارتباط با مشتريان

شركت‌ها با مشتريان خود ارتباط برقرار مي‌كنند اما همه در برقراري ارتباط با مشتريان موفق عمل نمي‌كنند. رابطه برخي شركت‌ها با مشتريانش بسيار سطحي و حتي ممكن است اين رابطه منفي باشد، برخي شركت‌ها نيز رابطه بسيار عميقي با مشتريان خود دارند. شكل زير سطوح ارتباط با مشتريان را نشان مي‌دهد. با استفاده از مدل زير، مي‌توانيد ميزان بلوغ ارتباط با مشتريان خود را اندازه‌گيري كنيد.

بر اساس شكل فوق، براي اندازه‌گيري سطح رابطه خود با مشتريان (قدرت رابطه) بايد به سوالات زير پاسخ دهيد:

• آيا مشتريان شما را به عنوان شريك خود مي‌دانند؟ ماهيت اين شراكت چيست؟
• ما چه ارزشي براي مشتري خود خلق مي‌كنيم؟ مشتري چه نگاهي نسبت به اين ارزش دارد؟
• اگر رابطه ما با مشتري قطع شود، مشتري چگونه اين قطع ارتباط را ارزيابي مي‌كند؟ آيا احساس مي‌كند كه قطع رابطه باعث ايجاد خسارت زيادي براي مشتري خواهد شد يا خير؟
• اگر كسي به مشتري پيشنهاد دهد كه گزينه ديگري را جايگزين شركت ما كند، مشتري چه واكنشي نشان خواهد داد؟ آيا در برابر اين پيشنهاد مقاومت خواهد كرد؟
• آيا مشتري از اهرم‌هاي رقابتي استفاده مي‌كند؟ آيا مناقصه برگزار مي‌كند؟ آيا دوست دارد ما هم در مناقصه شركت كنيم؟ يا ترجيح مي‌دهد بدون مناقصه از ما خريد كند و حتي از ما مي‌خواهد كه در فرايند برگزاري مناقصه به او كمك كنيم؟
• رضايت مشتري از ما چقدر است؟ آيا به شكلي فعالانه به دنبال پيدا كردن جايگزيني براي شركت و محصولات ما است؟
• آيا مشتري به صورت فعالانه ما را به ديگران پيشنهاد مي‌كند؟
• ارتباط شخصي مشتري با فروشندگان شركت من چگونه است؟ آيا اين رابطه عميق است يا رابطه سطحي است؟