اکتشاف مشتریان يا Prospecting چیست؟
اکتشاف مشتریان ترجمه کلمه Prospecting است. اکتشاف ما را یاد معدنها می‌اندازد. در واقع اين تداعي ذهني هم كاملاً درست است زيرا اين كلمه را براي اكتشاف طلا در معادن كاليفرنيا استفاده مي‌كردند. جويندگان طلا سنگ‌ها و خاك را غربال مي‌كردند به اين اميد كه بتوانند در ميان انبوهي از سنگ و خاك، فلزي درخشان و ارزشمند (طلا) را پيدا كنند.
در فروش نيز اكشتاف دقيقاً به همين معني است. فروشندگان با اين روش به دنبال شناسايي فرصت‌هاي طلايي فروش به مشتريان بالقوه خود هستند. در واقع مي‌توان گفت كه فرايند اكتشاف مشتريان به معني شناسايي مشترياني ارزشمندي است كه مي‌تواند به رشد فروش شركت و سودآوري آن كمك كند.
اكتشاف مشتريان به معني شناسايي و تماس با مشتريان بالقوه با هدف ايجاد فرصت‌هاي جديد فروش به آنها است.
كتاب فروش در جهان معاصر، ترجمه اسفيداني
تفاوت اكتشاف و ليدهاي فروش
ليدهاي فروش با اكتشاف مشتريان متفاوت هستند. ليدهاي فروش به معني مشتريان بالقوه‌اي هستند كه علايق اوليه خود را به محصول يا برند شما نشان داده‌اند اما ممكن است الزماً مشتريان خوبي نباشند. به عبارتي ديگر، ليدهاي فروش در ابتداي قيف فروش شما قرار دارند.
اما اكتشاف مشتريان به ما مشتريان بالقوه و واجد شرايطي را مي‌دهد كه نه تنها به برند و محصول شما علاقمند هستند بلكه به محصولات شما نياز دارند. به طور مثال، مشتري كه از وب‌سايت شما بازديد مي‌كند مي‌تواند يك ليد فروش باشد اما الزاما مشتري باكيفيتي نيست. اما گر همين بازيدكننده، از شما درخواست نمونه محصول بدهد، به احتمال زياد مشتري خوبي است. به عبارت ديگر، همان طلايي است كه در ميان انبوهي از خاك و سنگ (كل بازديدكنندگان سايت شما) بايد آن را به صورت ويژه مورد توجه قرار دهيد.
تفاوت ليدسازي و اكتشاف
بايد دقت داشته باشد كه ليدسازي معمولاً وظيفه واحد بازاريابي است. اين واحد با استفاده از ابزارهايي مثل بازاريابي ديجيتال و توليد محتوا، وظيفه ليدسازي را انجام مي‌دهد. به طور مثال، از طريق وب‌سايت ممكن است نام مشتري و شماره تماس او را دريافت كند. اما اين اطلاعات بلافاصله به واحد فروش منتقل نمي‌شود. قبل از ارجاع ليدها به واحد فروش، بايد اين ليدها ارزيابي شوند. به عبارتي ديگر بايد اين ليدهاي فروش به صورت اوليه ارزيابي شوند.
معمولا براي ارزيابي ليدها از نرم‌افزارهاي خاصي استفاده مي‌شود كه در مقالات آتي در مورد اين نرم افزارهاي صحبت خواهيم كرد. برخي از نرم‌افزارهاي CRM مكانيزم ارزيابي ليدها را دارند و ليدهايي كه معيارهاي اوليه را داشته باشند به واحد فروش ارجاع داده مي‌شود.
بعد از غربال اوليه ليدهاي فروش توسط واحد بازاريابي، واحد فروش بر روي اين ليدها كار مي‌كند. در اين مرحله واحد فروش نيز بايد اكتشاف مشتريان را انجام دهد. به عبارتي ديگر واحد فروش نيز اين ليدها را ارزيابي مي‌كند اما ماهيت ارزيابي واحد فروش با ارزيابي واحد بازاريابي متفاوت است.
واحد فروش بايد اين ليدها را به صورت دقيق‌تر و يك به يك ارزيابي كند. لذا برعكس روش بازاريابي كه از نرم‌افزارها استفاده مي‌شود، اين مرحله را نمي‌توان از نرم‌افزار استفاده كرد و معمولاً به صورت دستي، تك تك ليدها بررسي مي‌شوند. به طور مثال، ممكن است كارشناس واحد فروش شما، براي بررسي دقيق‌تر مشتري احتمالي، به صفحه لينكدين او مراجعه كند و اطلاعات تكميلي‌تر در مورد اين مشتري بالقوه جمع‌آوري كند.
چرا اكتشاف مشتريان مهم است؟
اگر اكتشاف مشتريان به شكل صحيحي انجام نشود، ممكن ممكن است كارشناسان فروش شما با انبوهي از مشتريان تماس بگيرند، اما بسياري از اين تماس‌ها بي‌نتيجه باشد. به عبارت ديگر، نرخ تبديل شما بسيار پايين خواهد بود كه باعث افزايش هزينه‌هاي فروش شركت شما و تخريب برندتان مي‌شود.
بر اساس مطالعات گروه رين، فروشندگاني كه اكتشاف مشتريان را به خوبي انجام مي‌دهند، به ازاي هر 100 تماس، با 52 مشتري قرار جلسه مي‌گذارند در حالي كه اين نرخ در مورد ساير فروشندگان، 19 جلسه به ازاي هر 100 تماس است.
اطلاعات مورد نياز براي اكتشاف را چگونه به دست آوريم؟
فروشندگان معمولاً انجام دادن كار اكتشاف مشتريان را كاري زمان‌بر مي‌دانند به همين دليل، تمايلي به انجام اين كار ندارند. عمده عدم تمايل فروشندگه به انجام كار اكتشاف مشتريان ناشي از اين است كه اطلاعات مورد نياز را در اختيار ندارند و نمي‌دانند اين اطلاعات را چگونه به دست آورند. نكات زير به شما كمك مي‌كند تا اطلاعات مورد نياز براي اكتشاف مشتريان را به دست آوريد:
بررسي اطلاعات CRM
ممكن است اطلاعات ارزشمندي در سامانه CRM شركت شما موجود باشد، بطور مثال ممكن است قبلا از شما خريد كرده باشد، از وب‌سايت شما بازديد كرده باشد، يا محتواي خاصي را از وب‌سايت شما دانلود كرده باشد، يا حتي يكي از همكاران شما، اين مشتري را مي‌شناسد.
بررسي وب‌سايت مشتري
در بازارهاي بين‌بنگاهي، بسياري از ليدهاي شما وب‌سايت دارند. مشاهده وب‌سايت آنها به شما اطلاعات دقيقي در مورد آنها مي‌دهد. به طور مثال، آنها چه محصولاتي توليد مي‌كنند؟ برند آنها چيست؟ چه كساني براي خريد محصولات شما تصميم‌گيرنده هستند؟
بررسي شبكه‌هاي اجتماعي مشتريان
شبكه‌هاي اجتماعي مشتريان خود اعم از لينكدين، توئيتر، اينستاگرام و غيره را بررسي كنيد و سعي كنيد به اين سوالات پاسخ دهيد: شغل او چيست؟ چه تجاربي دارد؟ قبلا در كجا كار مي‌كرده است؟ چه نوع پست‌هايي را در شبكه‌هاي اجتماعي خود منتشر مي‌كند؟ در كجا درس خوانده است؟ چه مهارتهايي دارد؟ چه كساني را فالوو مي‌كند؟ چه كساني او را فالوو مي‌كنند؟ عضو گروه‌هايي است؟
جمع‌آوري اين اطلاعات ساده هستند. اما مهم است كه بدانيد با اين اطلاعات مي‌توانيد به چه شناختي از مشتريان دست يابيد. كار چندان دشواري نيست ولي نيازمند تجربه و مهارت است. به طور مثال، اگر بدانيد كه مشتري شما چه محصولاتي توليد مي‌كند، با داشتن كمي دانش فني و يا مشاوره با واحد مهندسي فروش مي توانيد متوجه شويد كه اين مشتري به چه محصولاتي نياز دارد.
اگر برند مشتري را بشناسيد، با بررسي بيشتر برند مشتري متوجه خواهيد شد كه آيا اين مشتري كيفيت‌گرا است يا قيمت‌گرا. اگر شغل مشتري را تشخيص دهيد، مي‌توانيد به اين سوال پاسخ دهيد كه چه معيارهايي در خريد برباي او مهم است. به طور مثال، نگاه مدير كنترل كيفيت و مدير بازرگاني در خريد كاملا متفاوت است. كافي است به اين تفاوت‌ها توجه داشته باشيد تا نتيجه بهتري بگيريد.
