تعريف بازاريابي صنعتي
اصطلاحات مختلفي همچون بازاريابي صنعتي، بازاريابي بين‌بنگاهي، بازاريابي تجاري، بازاريابي شركتي و غيره را شنيده‌ايد. همه اين اصطلاحات با وجود تفاوت‌هاي جزئي يك مفهوم را مي‌رسانند. اين اصطلاحات در نقطه مقابل بازاريابي مصرفي قرار مي‌گيرد. در بازاريابي مصرفي، مصرف‌كنندگاني مورد مطالعه قرار مي‌گيرند كه براي مصرف شخصي خود محصولات را خريداري مي‌كنند. اما بازاريابي صنعتي به شركت‌ها (اعم از دولتي و خصوصي، توليدي و خدماتي) اطلاق مي‌شود كه براي انجام امور سازماني يا تجاري خود محصولات مورد نياز خريداري مي‌كنند. اين گروه از مشتريان، معمولا با خريد اين محصولات مورد نياز خود، كالا يا خدماتي را توليد مي‌كنند. و اين كالا و خدمات را مجددا به مشتريان خود مي‌فروشند. در مورد مشتريان دولتي هر چند فروش خدمات وجود ندارد ولي دولت‌ها نيز بنابر مسئوليت‌هاي خود براي ارائه خدمات مورد نياز شهروندان به محصولاتي نياز دارند كه بايد اين محصولات را از بازار خريداري كنند. به طور مثال، دولت‌ها براي ارائه خدمات امنيتي به شهروندان نيازمند انواع تسليحات هستند. بنابراين، دولت‌ها مشتريان بزرگ براي توليدكنندگان تسليحات هستند.
تفاوت بازارهاي صنعتي و بازارهاي مصرفي
درك تفاوت بين بازارهاي صنعي و مصرفي بهتر بتواند به شناخت دقيق‌تر ماهيت بازارهاي صنعتي كمك كنيد. كه در ادامه اين تفاوت‌ها را توضيح مي‌دهيم.
| ويژگي‌ها | بازارهاي مصرفي | بازارهاي صنعتي |
|---|---|---|
| هدف از خريد | مصرف شخصي | توليد كالا يا خدمتي ديگر |
| تعداد مشتريان | زياد | كم |
| اندازه مشتريان | كوچك | بزرگ |
| پراكندگي جغرافيايي مشتريان | پراكنده | متمركز |
| حساسيت قيمتي مشتريان | نسبت به بازارهاي صنعتي كمتر است. | در كوتاه مدت كم، در بلندمدت زياد |
| روش خريد | كانال‌هاي توزيع غيرمستقيم | كانال‌هاي توزيع مستقيم |
همانطور كه در جدول بالا ملاحظه مي‌شود معمولا، در بازارهاي مصرفي شركت‌ها بايد محصولات خود را به تعداد زيادي از مشتريان بفروشند كه حجم خريد آنها كم است و از نظر جغرافيايي نيز بسيار پراكنده هستند. بنابراين، به كارگيري روش توزيع مستقيم براي اين گروه از مشتريان بسيار دشوار است. علاوه بر اين حساسيت قيمتي اين مشتريان نسبت به مشتريان صنعتي كمتر است زيرا اين مشتريان دانش قيمتي كمتري در مقايسه با مشتريان صنعتي دارند. در نقطه مقابل، در بازارهاي صنعتي تعداد مشتريان بسيار كم است ولي حجم خريد اين مشتريان بسيار زياد است. به همين دليل از نظر قيمتي ضمن اين كه دانش قيمتي بالايي دارند، توان چانه‌زني بالاتري نيز دارند. از نظر روش خريد نيز اين مشتريان ترجيح مي‌دهند از روش خريد مستقيم استفاده كنند. بنابراين، شركت‌هايي كه در بازارهاي صنعتي حضور دارند، معمولا از كانال‌هاي توزيع مستقيم استفاده مي‌كنند.
چه رابطه‌اي بين بازارهاي صنعتي و مصرفي وجود دارد؟
براي پاسخ به اين سوال بايد به مشتق‌شده بودن تقاضا در بازارهاي صنعتي اشاره كنيم. به اين معني كه ريشه تقاضا در بازارهاي صنعتي به تقاضا در بازارهاي مصرفي باز مي‌گردد. به عبارت ديگر، اگر در بازارهاي مصرفي تقاضايي وجود نداشته باشد، در بازارهاي صنعتي هم تقاضايي وجود نخواهد داشت. بنابراين، مي‌توان گفت كه با افزايش تقاضا در بازارهاي مصرفي، انتظار داريم كه تقاضا در بازارهاي صنعتي نيز افزايش يابد و بالعكس.
براي مطالعه بيشتر در مورد ماهيت بازارهاي صنعتي و راهبردهاي آن، مطالعه كتاب بازاريابي صنعتي تاليف دكتر سيدرضا سيدجوادين و دكتر اسفيداني انتشارات دانشگاه تهران توصيه مي‌شود.
