برند چيست؟
زماني كه به برند فكر مي‌كنيم شايد تصور كنيم كه برند همان لوگو است. ولي واقعيت اين است كه برند بسيار گسترده‌تر از مفهوم لوگو است. برند هر آن چيزي است كه به ذهن مصرف‌كنندگان خطور مي‌كنم. يعني شامل برداشت‌هاي ذهني و عناصر بصري برند است. برداشت ذهني مصرف‌كنندگان از برند نيز بسيار گسترده است. ممكن است اين برداشت‌هاي ذهني مثبت يا منفي باشد. اين برداشت‌ها تحت تاثير عناصر بصري برند (مثل لوگو، رنگ سازماني، بسته‌بندي محصولات، طراحي محصولات، و حتي فعاليت‌هاي مربوط به بازاريابي ديجيتالي) شما است. بنابراين بين اجزاي هويت مفهومي برند و هويت بصري برند يك رابطه معناداري وجود دارد.
برند و آميخته‌هاي بازاريابي
برند با ساير آميخته‌هاي بازاريابي رابطه بسيار نزديكي دارد. همانطور كه در بحث استراتژي‌هاي بازاريابي گفتيم، موقعيت‌يابي برند نقش بسيار مهمي در موفقيت دارد. اين موقعيت‌يابي باعث شكل‌گيري ساير اجزاي آميخته بازاريابي (مثل محصول، قيمت، كانال‌هاي توزيع، فروش، ارتباطات بازاريابي) مي‌شود. به طور مثال، طراحي محصول بايد به گونه‌اي انجام شود كه در راستاي استراتژي موقعيت‌يابي برند باشد. اگر شركتي مي‌خواهد تصوير ذهني حرفه‌اي بودن از خود در بين مشتريان هدفش ايجاد كنيد، اين تصوير ذهني نه تنها در طراحي و بسته‌بندي محصولات، بلكه بايد در تبليغات، فروش و غيره نيز بايد مورد توجه قرار گيرد. بنابراين، مي‌توان گفت سند استراتژي برند همانند چتري است كه به شكل‌گيري ساير اجزاي فعاليت‌هاي بازاريابي كمك مي‌كنيد و باعث يكپارچگي در فعاليت‌هاي بازاريابي مي‌شود.
استراتژي برند چيست؟
استراتژي برند بخشي از استراتژي بازاريابي شركت شماست كه در اين سند مشخص مي‌شود كه شركت چگونه مي‌خواهد با مشتريانش ارتباط برقرار كند و در ذهن آنها چه تصوير ذهني (در مقايسه با رقبا) ايجاد كند. در تدوين استراتژي برند توجه به نكات زير بسيار مهم است:
هدف و وعده برند
براي موقعيت‌يابي برند نه تنها بايد وعده برند را مشخص كنيد بلكه بايد به اين سوال نيز پاسخ دهيد كه هدف از برند چيست به عبارت ديگر، چرايي و فلسفه وجودي برند را نشان مي دهد. اين هدف بايد همراستا با استراتژي‌هاي بازاريابي و استراتژي كسب‌وكار شركت شما باشد. فلسفه وجودي برند شما بايد با ارزش‌هاي مشتريان هدف شما نيز همسو باشد.
سازگاري
استراتژي برند نه تنها مشخص مي‌كند كه چه چيزي بايد انجام شود، بلكه مشخص مي‌كند چه چيزي نبايد انجام شود. به طور مثال، اگر شما بخواهيد يك كليپ تبليغات طنز در صفحه اينستاگرام خود منتشر كنيد، اگر اين محتوا با شخصيت برند شما سازگار نباشد، ممكن است اين نوع محتواي ديجيتالي به برند شما صدمه بزند. شركت‌هايي همچون اپل كه به دنبال خلق تجربه منحصربه‌فرد در بين مشتريان خود هستند، معمولا تلاش مي‌كنند در فعاليت‌هاي تبليغاتي خود نيز اين تجربه را به مشتريان خود منتقل كنند. به طور مثال، اگر به صفحه اينستاگرام گرپرو مراجعه كنيد، متوجه تفاوت محتواي اين شركت در مقايسه با دوربين‌هاي عكاسي كانن خواهد شد.
احساسات
احساسات در برندسازي بسيار اهميت دارد. برندها براي اين كه بتوانند احساس مثبتي نيست به برند خود ايجاد كنند، تلاش مي‌كنند بين مشتريان يك جامعه برند ايجاد كنند. به طور مثال، مشتريان هارلي ديويدسون، از طريق جامعه اين برند با همديگر در ارتباط هستند و همانند هواداران يك تيم فوتبال، احساسات قوي خود را نسبت به برند هارلي ديويدسون با همديگر به اشتراك مي‌گذارند.
انعطاف‌پذيري
از آنجايي كه بازارهاي دائماً در حال تغيير هستند، شركت‌ها ناگزيرند استراتژي برند خود را با توجه به شرايط بازار تغيير دهند. فقدان انعطاف‌پذيري در استراتژي برند، باعث شكست آن خواهد شد. به طور مثال، برندها با گذر زمان ممكن است نتوانند با نسل‌هاي جديد ارتباط برقرار كنند. نسل‌هاي جديد انتظارات و برداشت‌هاي ذهني متفاوتي از برند شركت شما دارند و اگر نتوانيد استراتژي برند خود را با اين تغييرات همسو كنيد با شكست مواجه خواهيد شد.
