چارچوب تدوين برنامه بازاريابي
برنامه بازاريابي، نقش مهمي در موفقيت هر شركتي دارد. برنامه بازاريابي چارچوبي را ارائه مي‌كند كه مديران بازاريابي با اتكاي به آن چارچوب بايد به سوالات زيادي پاسخ دهند. عدم استفاده از چارچوب‌هاي علمي در تدوين برنامه بازاريابي باعث مي‌شود مديران بازاريابي از پاسخ به بسياري از سوالات غفلت كنند. اين غفلت باعث نقص در برنامه بازاريابي و افزايش احتمال شكست آن مي‌شود. در اين نوشتار سعي مي‌كنيم چارچوب G-STIC را براي تدوين برنامه بازاريابي توضيح دهيم. بر اساس اين چارچوب برنامه بازاريابي شامل مراحل زير است:
تحليل موقعيت
نحليل موقعيت نقطه فروش تدوين برنامه بازاريابي است. در تحليل موقعيت بايد شركت‌هاي سعي كنند تا شناختي از بازار، رقبا، و مشتريان خود به دست آورند. تحليل شركت هم نقش مهمي در تدوين برنامه بازاريابي دارد. زيرا بسياري از شركت‌ها برنامه بازاريابي خود را بدون توجه به توانمندي‌هاي شركت طراحي مي‌كنند كه باعث شكست در پياده‌سازي برنامه بازاريابي مي‌شود. به طور مثال، شركتي كه با محدوديت در بودجه تبليغاتي مواجه است، نمي‌تواند به راحتي از استراتژي كششي استفاده كند.
هدفگذاري (Goal)
بعد از تحليل موقعيت شركت بايد براي خود هدفگذاري كند. هدفگذاري همانند قطب‌نماي فعاليت‌هاي بازاريابي است. اهداف بسيار متنوع هستند. هدف‌هايي مثل سهم بازار و ميزان فروش ماهيت پولي و مالي دارند اما اهداف بازاريابي به اهداف مالي محدود نمي‌شود. گاهي اهداف غيرمالي (مثل افزايش آگاهي از برند، كاهش نرخ ريزش و غيره) نيز نقشي بسيار كليدي دارند.
اهداف بازاريابي به دو دسته مالي و غيرمالي تقسيم مي‌شوند.
شركت‌ها بهتر است تركيبي از اهداف مالي و غيرمالي را در برنامه‌هاي بازرايابي خود تعريف كنند.
استراتژي بازاريابي (Strategy)
پس از هدفگذاري، استراتژي‌هاي بازاريابي تعريف مي‌شود. در استراتژي بازاريابي، شركت بايد بازارهاي خود را بخش‌بندي كند و بازارهاي هدف خود را بر اساس شاخص‌هاي جذابيت بازار و توان رقابتي خود انتخاب كنيد. برخي شركت‌ها صرفا يك بخش از بازار را به عنوان بازار هدف انتخاب مي‌كنند برخي از شركت‌ها نيز چند بخش را به عنوان بازار هدف انتخاب مي‌كنند.
تاكتيك‌هاي بازاريابي (Tactics)
در اين مرحله، بايد استراتژي‌هاي بازاريابي به تاكتيك يا برنامه‌هاي عملياتي تبديل شوند كه به آن برنامه يكپارچه بازاريابي گفته مي‌شود. در تاكتيك‌هاي بازاريابي بايد به سوالات زير پاسخ داده شود:
- محصول: شركت چه محصولي براي بازار هدف وارد بازار مي‌كند؟ اين محصولات بايد چه ويژگي‌هايي داشته باشند؟ بسته‌بندي و ليبل اين محصولات بايد چگونه باشد؟
- برند: اين محصولات را شركت با چه برندي وارد بازار مي‌كند؟ چه ارتباطي بايد بين برندهاي مختلف شركت وجود داشته باشد؟
- قيمت: شركت از چه استراتژي قيمت‌گذاري استفاده مي‌كند؟ محصولات را بايد با چه قيمتي به بازار عرضه كند؟
- كانال‌هاي توزيع: شركت چگونه محصولات خود را به دست مشتريان مي‌رساند؟ با چه روشي محصولاتش را مي‌فروشد و استراتژي توزيع شركت چيست؟
- ارتباطات بازاريابي: شركت محصولات خود را چگونه تبليغ مي‌كند؟ چگونه با مشتريان هدف خود ارتباط برقرار مي‌كند و آنها را خريد متقاعد مي‌كند؟ ابزارهاي پيشبرد فروش چيست؟
- خدمات: در كنار محصول، شركت چه خدمات (به خصوص خدمات پس از فروش) به مشتريان ارائه مي‌دهد؟
پياده‌سازي برنامه بازاريابي (Implementation)
در اين بخش از برنامه بازاريابي بايد منابع (نيروي انساني، دانش فني، منابع مالي، امكانات توليدي و غيره) و فرايندهاي مورد نياز براي پياده‌سازي برنامه بازاريابي مشخص شود. همچنين زمان‌بندي پياده‌سازي و بودجه مورد نياز بايد پيش‌بيني شود. به طور مثال، اگر شركت به دنبال لانچ محصول جديد در بازار است بايد مشخص كنيد استراتژي لانچ مجصولات جديد او چگونه خواهد بود. حتي زمان‌بندي لانچ محصولات جديد نيز نقش مهمي در موفقيت آن خواهد داشت.
كنترل برنامه‌هاي بازاريابي (Control)
در نهايت، بايد مشخص شود كه شركت چگونه مي‌خواهد تحقيق اهدافش را پايش كنيد. پايش ميزان تحقق اهداف نقش مهمي در ارزيابي ميزان موفقيت برنامه‌هاي بازاريابي دارد. بنابراين، شاخص‌هايي بايد تعريف شوند كه بر اساس اين شاخص‌ها ميزان تحقق اهداف بازاريابي را ارزيابي كند. به طور مثال، اگر هدف شركتي افزايش وفاداري مشتريانش است. ميزان تحقق وفاداري را مي‌توان با شاخص‌هايي همچون نرخ وفاداري رفتاري، نرخ وفاداري نگرشي، شاخص NPS، شاخص ارزش طول عمر مشتريان، و غيره اندازه‌گيري كرد.
