چرا فروش به مديران متفاوت است؟
در بازارهاي صنعتی یا بین‌بنگاهي، مشاركت مديران ارشد در خريد بسيار زياد شده است. زيرا، خريد مشتريان صنعتي بسيار پيچيده، بين‌وظيفه‌اي و استراتژيك شده است. در بسياري از شركت‌ها، مديران ارشد نگاهي استراتژيك به خريد خود دارند و آن را عامل مهمي در مزيت رقابتي خود تلقي مي‌كنند.
مطالعات گارتنر نشان مي‌دهد كه 83 درصد خريدهاي محصولات نر‌م‌افزاري، به صورت تيمي انجام مي‌شود. در 36 درصد مواقع، مديران ارشد سازمان (C Level) و در 30 درصد مواقع مدير عامل نيز در فرايند تصميم‌گيري مشاركت مي‌كنند.
در چنين شرايطي، ماهيت فروش بسيار متفاوت خواهد شد. فروشندگان در چنين موقعيتي بايد به چه نكاتي توجه داشته باشند؟ طبيعتاً نگاه اين مديران به خريد، استراتژيك‌تر است و فروشندگان هنگام فروش به مديران، نه تنها بايد از روش فروش مشاوره‌اي استفاده كنند، و از دانش مشاوره‌اي و فني بالايي برخوردار باشند، بلكه بايد اولويت‌هاي استراتژيك مديران را نيز تشخيص دهند و راهكارهاي پيشنهادي فروشندگان بايد با اين اهداف و اولويت‌هاي استراتژيك همسو باشد. نمودار زير عوامل موثر بر موفقيت فروش به مديران را نشان مي‌دهد:
تفاوت در رفتار خريد مديران ارشد و مديران سطوح پايين
براي درك بهتر روش فروش به مديران ارشد، در ابتدا بايد نگاهي به تفاوت رفتار خريد اين گروه از مشتريان داشته باشيم. جدول زير تفاوت‌هاي اين مشتريان را نشان مي‌دهد:
مقايسه رفتار خريد مديران ارشد و مديران سطوح پايين ( اينجا كليك كنيد)
| رفتار خريد | رفتار خريد مديران ارشد | رفتار خريدمديران سطوح پايين |
|---|---|---|
| حيطه خريد | خريدهايي را انجام مي‌دهند كه بر كل سازمان تاثير مي‌گذارند، خريدهاي بزرگتري هستند و اولويت بالاتري دارند. | خريدهاي كوچك‌تر را انجام مي‌دهند و نيازهاي يك واحد يا بخش را برآورده مي‌كنند. |
| بودجه | بر روي بودجه خريد كنترل دارند و مي‌توانند در صورت نياز بودجه بيشتري به خريد تخصيص دهند. | مجبورند در چارچوب محدوديت بودجه‌اي خريد كنند. |
| همسويي استراتژيك | بر روي همسو بودن خريد‌ها با استراتژي‌هاي شركت تمركز دارند. | بر روي مساله‌اي خاص متمركز هستند و اولويت آنها توسط مديران ارشد مشخص مي‌شود. |
| تغيير | منشا تغيير و تحول هستند. | منشا تحول نيستند اما بايد خود را با آن همسو كنند. |
| اختيار تصميم‌گيري | تصميم‌گيرنده هستند. | به تاييد تصميم خريد، توسط مديران ارشد خود نياز دارند. |
| ارتباطات | ارتباط فروشنده بايد مختصر و در سطح استراتژيك باشد. | هنگام خريد، بيشتر از مديران ارشد، وارد جزئيات مي‌شوند. |
| حوزه تاثير | بيشتر بر روي تاثيرات مالي خريد و اثر آن بر كسب‌وكار تمركز دارند. | بيشتر به منافع خريد متمركز هستند و كمتر به اثرات خريد بر روي كسب‌وكار توجه دارند. |
| ميزان تاثير | براي جلب توجه مديران ارشد، بايد ميزان اثر خريد قابل توجه باشد. | نياز به اثر بزرگ، كم رنگ‌تر است. |
| ارتباطات | مهم است. | براي مديران سطوح پايين هم مهم است. |
نكات مهم هنگام فروش به مديران ارشد
هنگام فروش به مديران ارشد، بايد نكات زيادي را مورد توجه قرار دهيد كه از جمله مي‌توان به موارد زير اشاره كرد:
- دقت:مديران ارشد همه چيز را به دقت ارزيابي مي‌كنند. از شهرت شركت شما گرفته، تا خود فروشنده و راهكار پيشنهادي او.
- زمان: مديران ارشد با محدوديت زماني زيادي مواجه هستند. بنابراين، به سختي مي‌توان از آنها وقت گرفت. از زماني كه به شما تخصيص داده است بايد به بهترين شكل ممكن استفاده كنيد.
- نتيجه: مديران ارشد نتيجه‌گرا هستند و معمولاً نتيجه را بر اساس ROI محاسبه مي‌كنند. بنابراين، بايد نشان دهيد كه راهكار پيشنهادي شما چه دستاوردي براي آنها خواهد داشت.
- جلسات فروش: جلسات فروشي كه با مديران فروش برگزار مي‌كنيد بايد متمركز و استراتژيك باشد.
- تحول: مديران ارشد به دنبال تحول هستند. بنابراين بايد اولويت‌هاي مديران ارشد را شناسايي كنيد، نشان دهيد كه چگونه راهكار شما به ايجاد اين تحول كمك خواهد كرد، و چگونه نسبت به رقباي خود در ايجاد اين تحول، بهتر عمل خواهيد كرد.
- پيشبرد راهكار: با مديران ارشد به زبان خودشان صحبت كنيد، نشان دهيد كه مسايل آنها را به درستي درك كرده‌ايد، مهارت بالايي در حل مسائل آنها داريد و راهكار شما بهتر از راهكار رقبا است.
- جديت: مديران ارشد از همان ابتداي جلسه فروش، شما را ارزيابي مي‌كنند و سعي مي‌كنند به اين سوال پاسخ دهند كه تيم فروش را چقدر جدي بگيرند، و آيا به حرف آنها مي‌توان اعتنا كرد؟ بنابراين، فروشندگان با ايجاد اين حس، مي‌توانند توجه مديران ارشد را به سمت شركت خود و راهكار پيشنهادي جلب نمايند.
- بينش: بايد در بين مديران ارشد اين حس را ايجاد كنيد كه بينش خوبي داريد و اين بينش شما، به مديران ارشد كمك مي‌كند. نشان دهيد كه بازار آنها را مي‌شناسيد، شناخت خوبي از شركت آنها داريد، اولويت‌ها و مسائل آنها را درك مي‌كنيد و راهكاري خوب براي اين مسائل و چالش‌ها داريد.
