هدف قيمت‌گذاري
قيمت‌گذاري محصولات بسيار پيچيده و دشوار است. قيمت‌گذاري بالا ممكن است منجر به از دست دادن مشتريان شود. قيمت‌گذاري بيش از حد پايين نيز، نه تنها ممكن است به تصوير ذهني برند صدمه بزند بلكه باعث كاهش درآمد و سودآوري شركت مي‌شود. شركت‌ها براي قيمت‌گذاري صحيح محصولات خود بايد از يك استراتژي صحيح قيمت‌گذاري تبعيت كنند. استراتژي قيمت‌گذاري رويكرد يا روش مورد استفاده شركت براي قيمت‌گذاري است كه اين استراتژي تحت تاثير اهداف قيمت‌گذاري است. اهداف قيمت‌گذاري عبارتند از:
- اهداف درآمدي
- اهداف بازاريابي
- اهداف برندسازي
- اهداف رقابتي
- اهداف سودآوري
هر چند اهداف شركت‌ها در قيمت‌گذاري كاملا متفاوت است اما اهداف درآمدي و سودآوري جزء رايج‌ترين اهداف قيمت‌گذاري هستند.
حساسيت قيمتي
حساسيت قيمتي يك مفهوم بسيار مهم است كه هنگام قيمت‌گذاري بايد به آن توجه داشت. به صورت ساده، حساسيت قيمتي نشان‌دهنده واكنش تقاضا (بازار) به تغييرات قيمتي است. اگر تغييرات در تقاضا بيش از تغييرات در قيمت باشد، نشان مي‌دهد كه مشتريان به قيمت‌ها حساس هستند. به طور مثال، اگر قيمت‌ها 10 درصد افزايش يابند اما تقاضا بيش از 10 درصد كاهش يابد، نشان مي‌دهد كه واكنش مشتريان به تغييرات قيمتي شديد است و اين نسبت (تقسيم ميزان تغييرات در تقاضا به ميزان تغييرات در قيمت) بيشتر از يك است. در اين حالت، با افزايش قيمت، درآمد شركت‌ها كاهش مي‌يابد اما با كاهش قيمت مي‌توانند درآمدهاي خود را افزايش دهند.
ميزان حساسيت قيمتي مصرف‌كنندگان تحت تاثير نوع محصولات و شرايط بازار نيز مي‌باشد. معمولا در برخي از بازارها مشتريان قادر نيستند به دليل افزايش قيمت،تقاضاي خود را كاهش دهند يا حداقل در كوتاه مدت چنين رفتاري را نمي‌توانند داشته باشند. به طور مثال، در بازارهاي بين‌بنگاهي معمولا مشتريان صنعتي قادر به كاهش تقاضاي خود به دليل افزايش قيمت‌ها نيستند. در بازارهاي مصرفي نيز مشتريان نمي‌توانند تقاضاي محصولات ضروري (مثل دارو) را به دليل افزايش قيمت، كاهش دهند. محصولاتي كه جايگزين كمتري در بازار دارد نيز معمولا حساسيت قيمتي كمتري دارند.
استراتژي‌هاي قيمت‌گذاري
استراتژي‌هاي قيمت‌گذاري را به صورت كلي مي‌توان به سه روش زير تقسيم كرد:
- قيمت‌گذاري هزينه‌محور: يكي از رايج‌ترين روش‌هاي قيمت‌گذاري است. در اين روش، شركت‌ها قيمت تمام شده محصولات خود را محاسبه مي‌كنند و درصدي به عنوان سود هدف به قيمت تمام شده محصولات خود اضافه مي‌كنند. در اين روش قيمت‌گذاري به قيمت رقبا و شرايط بازار توجهي نمي‌شود.
- قيمت‌گذاري رقيب‌محور: در اين روش، از قيمت رقبا به عنوان مبناي قيمت‌گذاري استفاده مي‌شود. استفاده از اين روش در بازارهايي كه محصولات همگن نيستند و مشتريان در ارزيابي قيمتي تحت تاثير عواملي همچون كيفيت اداركي و برند قرار مي‌گيرند ممكن است گمراه كننده باشد.
- قيمت‌گذاري ارزش محور: در اين روش به ارزش ادراكي مشتريان از محصولات توجه مي‌شود. به عبارتي ديگر به اين سوال پاسخ داده مي‌شود كه با توجه به ارزش خلق شده براي مشتريان، حداكثر قيمتي كه مشتري براي اين محصول پرداخت خواهد كرد چقدر است؟ اين روش در ظاهر بسيار ايده‌ال است ولي شركت‌ها در كمي‌سازي ارزش با چالش‌هاي زيادي مواجه هستند.
البته استراتژي‌هاي قيمت‌گذاري بسيار متنوع هستند كه در نوشته‌هاي آتي در مورد قيمت‌گذاري بيشتر صحبت خواهيم كرد.
