كانال‌هاي توزيع چيست؟
مشتريان بسياري هستند كه همواره در بازارهايي مدرن و سنتي قدم مي‌زنند و ديدن ويترين‌هاي و مراكز خريد پرزرق و برق لذت مي‌برند. بازارياب‌ها با طراحي كانال‌هاي توزيع تلاش مي‌كنند تا محصولات و خدمات توليدي خود را به دست مشتريان هدف برسانند. توزيع يكي از اجزاي كليدي و مهم بازاريابي است اما كانال‌هاي توزيع محدود به اين مراكز خريد نيست. سيستم‌هاي توزيع شركت‌ها شامل عمده‌فروشان و خرده‌فروشاني بسيار زيادي هستند كه به شكلي هماهنگي و نظام‌مند با همديگر همكاري مي‌كنند تا براي مشتريان خود خلق ارزش كنند. خلق ارزش كانال‌هاي توزيع محدود به رساندن محصول به دست مشتريان نيست.
شركت‌ها بايد اهميت استراتژي‌هاي توزيع را درك كنند. استراتژي‌هاي توزيع بخشي از برنامه بازاريابي شركت‌ها محسوب مي‌شود كه تحت تاثير استراتژي‌هاي بازاريابي است.
طراحي استراتژي كانال‌هاي توزيع
براي طراحي يك استراتژي توزيع مناسب، شركت‌ها بايد گام‌هاي مختلفي را طي كنند تا بتوانند با توجه به شرايط بازار، رفتار خريد مشتريان و استراتژي‌هاي رقبا، كانال‌هاي توزيع خود را به گونه‌اي طراحي كنند كه در راستا استراتژي‌هاي بازاريابي شركت نيز باشد. مراحل طراحي استراتژي توزيع به شرح زير است:
گام اول-شناسايي نيازهاي مشتريان
طراحي استراتژي‌هاي كانال‌هاي توزيع با شناسايي نيازهاي مشتريان شروع مي‌شود. مشتريان نه تنها در محصولات ترجيحات متفاوتي دارند بلكه در روش خريد كردن (كانال توزيع) نيز ترجيحات متفاوتي دارند. به طور مثال، در برخي از بازارها مشتريان خريد آنلاين را ترجيح مي‌دهند اما در برخي از بازارها ممكن است مشتريان خريد آفلاين را ترجيح دهند. اين تفاوت در ترجيحات خريد تاثير زيادي بر روي طراحي كانال‌هاي توزيع شركت‌ها دارد. حتي مشترياني كه خريد آفلاين را ترجيح مي‌دهند نيز ممكن است برخي خريد از سوپرماركت‌ها را ترجيح دهند و برخي نيز به دنبال خريد از دپارتمان استورها باشند.
گام دوم-تعيين اهداف كانال‌هاي توزيع
بعد از شناسايي نيازهاي مشتريان هدف، بايد براي كانال‌هاي توزيع هدف‌گذاري شود. مشتريان هنگام خريد محصولات از كانال‌هاي توزيع خدمات متفاوت و متنوعي نياز دارند كه برخي از كانال‌هاي توزيع قادر به ارائه اين خدمات نيستند. به طور مثال، مشتريان هنگام خريد قطعات خودرو، معمولا انتظارات خدمات تعميراتي نيز دارند. بنابراين فروش قطعات خودرو بدون ارائه خدمات تعميراتي كار دشواري است. برخي از كانال‌هاي توزيع توانايي ارائه خدمات تعميراتي به مشتريان را ندارند. گاهي نيز توزيع از طريق برخي از كانال‌ها بسيار پر هزينه است. به طور مثال، در برخي از بازارها، توزيع مستقيم هزينه‌هاي زيادي را به شركت‌ها تحميل مي‌كند و باعث مي‌شود شركت توانايي رقابت قيمتي خود را از دست بدهد.
گام سوم-شناسايي گزينه‌هاي كانال‌هاي توزيع
شركت‌ها براي طراحي استراتژي توزيع خود بايد گزينه‌هاي مختلف (از نظر تعداد و از نظر نوع) شناسايي كنند. تعداد اعضاي كانال توزيع تعيين كننده شدت توزيع است. هر چند كه با افزايش شدت توزيع، سهم بازار شركت‌ها نيز افزايش مي‌ِيابد اما در برخي بازارها ممكن است تاثير منفي بر سهم بازار بگذارد. نوع كانال‌هاي توزيع نيز بسيار مهم است. به طور مثال، شركت‌ها بايد به اين سوال پاسخ دهند كه از عمده‌فروشي‌ها نيز استفاده كنند يا خير؟ برخي شركت‌ها ترجيح مي‌دهند عمده‌فروشي‌ها و خرده‌فروشي‌ها را حذف كنند و از روش توزيع مستقيم استفاده كنند.
گام چهارم-ارزيابي و انتخاب اعضاي كانال‌هاي توزيع
بعد از شناسايي گزينه‌هاي كانال‌هاي توزيع، بايد شركت‌ها اين گزينه‌ها را ارزيابي كنند. معمولا براي ارزيابي و انتخاب اعضاي كانال‌هاي توزيع شركت‌ها از معيارهاي مختلفي همچون شهرت توزيع كننده، امكانات لجستيكي توزيع كننده، توانايي مالي توزيع‌كننده، و توانايي او در ارائه خدمات مورد نياز مشتريان استفاده مي‌كنند. انتخاب اعضاي مناسب تاثير زيادي بر كيفيت كانال‌هاي توزيع مي‌گذارد.
