مروري بر مدل فروش SPIN
قبلا مدل فروش SPIN را معرفي كرده بوديم. مدل فروش SPIN بر اين فرض استوار است كه فروشندگان موفق در مقايسه با ديگر فروشندگان سوالات بهتري از مشتريان خود مي‌پرسند كه اين سوالات را به چهار دسته زير تقسيم كرده است:
- سوالات موقعيتي: در اين نوع از سوالات، فروشنده با طرح سوالاتي تلاش مي‌كند تا متوجه شود مشتري در چه موقعيتي قرار دارد.
- سوالات مساله: در اين نوع سوالات، فروشنده بايد به مسائل، نارضايتي‌ها و نقاط درد مشتري پي ببرد. اين نوع سوالات بسيار مهم هستند زيرا پايه‌هاي فروش موفق را تشكيل مي‌دهند.
- سوالات پيامد: در اين نوع از سوالات، فروش با سوالاتي سعي مي‌كند تا پيامدهاي حل نشدن مساله را از مشتري بپرسد. به طور مثال، اگر مشتري به موقع به دندانپزشكي مراجعه نكند چه پيامدهايي براي او خواهد داشت؟
- سوالات بازده: برعكس سوالات پيامد هستند. به عبارتي ديگر، فروشنده با طرح سوالاتي تلاش مي‌كند مشتري متوجه شود كه حل مساله چه كمكي به او خواهد كرد. مشتري در واقع با پاسخ به اين نوع از سوالات، خودش خواهان راه‌حل فروشنده خواهد شد.
پيدايش مدل فروش SPIN
پيدايش مدل فروش SPIN به مطالعات نيل راكهام در دهه‌هاي 1970 و 1980 باز مي‌‌گردد. اين مدل فروش، حاصل مطالعه رفتار فروشندگان دو شركت بزرگ زيراكس و IBM بود. بنابراين، مي‌توان انتظار داشت كه اين مدل فروش بيشتر در بازارهاي بين‌بنگاهي (B2B) كاربرد دارد. هر چند كه نمي‌توان كاربرد اين مدل در بازارهاي مصرفي (B2C)را انكار كرد، ولي بايد پذيرفت كه در برخي از بازارها (مثل بازار محصولات FMCG) چندان كاربرد ندارد.
از طرفي ديگر، اين مدل در بازارهايي كاربرد دارد كه از روش فروش راهكار استفاده مي‌كنند و فرايند خريد مشتري طولاني و زمان‌بر است. با اين حال، مدل فروش SPIN را مي‌توان در موقعيت‌هاي فروش ساده‌تر نيز به خوبي به كار گرفت و كارايي خود را به خوبي نشان داده است.
نقاط قوت و ضعف مدل فروش SPIN
در سالهاي اخير، فروش تغيير است زيرا رفتار مشتريان نيز تغيير كرده است. مشتريان نسبت به گذشته دانش و اطلاعات زيادي در مورد محصولات و برندها دارند. زيرا قبل از خريد، از طرق مختلفي از جمله جستجوي اينترنتي، اطلاعات زيادي جمع‌آوري مي‌كنند. بنابراين، انتظارات مشتريان از فروشندگان افزايش يافته است و انتظار دارند فروشنده صرفا كار ارائه محصول را انجام ندهد بلكه به عنوان مشاور در كنار مشتري قرار گيرد.
بنابراين، اين مدل فروش با طراحي سوالاتي ساختمند به فروشندگان كمك مي‌كند تا بهتر در مورد مشتريان و نيازهاي او اطلاعات به دست آورند ولي در مورد نحوه تركيب‌بندي محصول (يا طراحي راهكار) متدولوژي خاصي ارائه نمي‌كند. با اين حال نمي‌توان مزاياي اين مدل را نيز ناديده گرفت. برخي از مزاياي اين مدل به شرح زير است:
- نگاه مشتري‌محوري: اين مدل فروش، تلاش مي‌كند به فروشندگان كمك كند تا بهتر مسائل و چالش‌هاي مشتريان خود را درك كنند. بنابراين، استفاده از اين مدل به ايجاد اعتماد در مشتريان كمك مي‌كند و فروشنده به شريكي قابل اتكا نزد مشتري تبديل مي‌شود.
- تمركز بر شناسايي نيازهاي خاص: اين روش فروش به جاي اين كه مشتري را براي خريد تحت فشار قرار دهد، تلاش مي‌كند تا بر روي شناسايي نيازها، دردها و نارضايتي‌هاي مشتري متمركز شود.
- كاربرد گسترده: با وجود اين كه در برخي از موقعيت‌هاي فروش نمي‌توان از اين مدل استفاده كرد، با اين حال در بسياري از موقعيت‌هاي فروش قابليت پياده‌سازي دارد.
با اين حال، اين مدل خالي از انتقاد نيست. برخي از نقاط ضعف اين مدل فروش عبارتند از:
- اتكاي بيش از اندازه به سوالات ساختمند: همانطور كه گفتيم مدل فروش SPIN مبتني بر طرح چهار نوع سوال از مشتريان است. برخي از فروشندگان بر اين باور هستند كه اين روش فروش بيش از حد مكانيكي است و ممكن است فروشندگان از ماهيت انساني تعاملات فروش غفلت كنند. بنابراين، فروشندگان بايد دقت كنند توازن منطقي بين اين دو ايجاد كنند.
- ناكارامدي در موقعيت‌هاي خريد مبادله‌اي: همانطور كه گفته شد، موقعيت‌هاي خريد صنعتي و پيچيده، بستر پيدايش مدل فروش SPIN بوده است. بنابراين، زماني كه چرخه خريد مشتري كوتاه و ساده است يا به عبارتي ديگر، مشتري مبادله‌اي است، اين روش فروش كارايي چنداني نخواهد داشت.
- خريداران مطلع: گاهي خريداران اطلاعات بسيار زيادي در مورد نيازها و چالش‌هاي خود دارند. بنابراين، طرح اين نوع سوالات ممكن است براي آن پيش پا افتاده تلقي شود و كاري خسته‌كننده و ناكارامد باشد. در چنين حالتي بايد فروشندگان توجه داشته باشند كه، شناسايي نيازهاي پنهان يا كسب بينش‌هاي منحصر‌به‌فرد برگ برنده آنها خواهد بود.
